“星巴克打到瑞幸价”：今年的“秋奶”营销，平台换了打法_补贴_门店_品牌

【导读】8月7日立秋，星巴幸价销平星巴克因平台极低价“出圈”中国基金报记者 郑俊婷8月7日（立秋），克打“秋天的到瑞的秋打法首先杯奶茶”相关话题再度登上多个平台热榜。这一延续多年的今年“茶饮双11”如约引爆消费，但今年的奶营主角却有些出人意料——一贯维持高端价格体系的星巴克，在平台补贴的台换叠加下被“打”到了10元左右，短暂地与瑞幸“撞”在了同一价格带。补贴（图片截自微博博主发帖）业内人士认为，门店一杯现制饮品的品牌定价权之争背后，是星巴幸价销平外卖平台从“烧钱换量”转向“高客单运营”的行业变局。多品牌爆单，克打星巴克意外“出圈”立秋当天，到瑞的秋打法全国多地茶饮门店再现爆单。今年红餐网监测显示，奶营北京、台换上海、广州、深圳多地的古茗、茶百方式、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌门店，线上小程序显示制作杯数常用超过300杯，个别门店一度有700杯饮品排队制作，部分门店因订单过载直接关停线上接单。其中，古茗以“你是我心中首先位”为主题推出“秋奶”限定包装与专属文案，直接引爆社交网络，全国门店出现大面积爆单。“这次我们的限定包材数量准备得不够，给没买到的朋友带来了困扰，真的特别抱歉。”8月8日，古茗通过官微向消费者致歉。展开全文霸王茶姬方照章性记者透露，“秋天首先杯奶茶”消费热潮带动霸王茶姬线上外卖与小程序堂食订单双双冲高，全国销量较前日增超200%。东莞、深圳、南宁、沈明确、拉萨等城市门店单日业绩纷纷刷新纪录，部分门店单日杯量更是突破5000杯。蜜雪冰城8月8日发文称，“秋天首先杯奶茶销量突破2026年新纪录”。过往数据显示，2025年立秋当天蜜雪冰城单日卖出7500万杯饮品和冰淇淋。然而，在今年“秋天的首先杯奶茶”营销中，真正的流量被咖啡“老大哥”星巴克接走。8月7日下午，“星巴克 秋天首先场商战”登上热搜，多位网友晒出以10元以下价格购入星巴克的订单，部分实付仅4元、6元，这一价格直接击穿了星巴克的价格心智。8月8日，星巴克中国相关负责人向记者表示，产品出现上述低价是外卖平台补贴活动导致，品牌方并未主动参与补贴。被打到“瑞幸价”，是平台的手笔据悉，星巴克此番“破价”并非品牌主动参战。8月7日当天，星巴克门店端仅维持单杯5折、7.5折的常规特价，真正将价格压至个位数的，是平台券的叠加：淘宝闪购在特价基础上叠加平台优惠券，用户常用可以低于5折的价格购入活动款；美团则直接推出12.9元的“秋天的首先杯星巴克兑换券”，与部分瑞幸兑换券同价。平台为何选中星巴克？答案或藏在即时零售的竞争转向里。2025年年底，美团CEO王兴公开表示，高客单价领域是平台更想关注的价值所在；今年7月，淘宝闪购亦表态称已度过烧钱换量最激烈的时期，题转向高客单的餐饮及非餐订单，并于6月在多地启动“家宴”高端外卖项目，照章性米其林餐厅等高端品牌独立运营。成效立竿见影：星巴克自带的客群和话题度，让平台以极低的补贴成本实现了一次高客单用户的集中拉新。凌雁管理咨询首先席咨询师、餐饮探究师林岳认为，这是星巴克在外卖大战后的一次“逆行”，尽管未主动下场，但其选项了默许。眼下，它同样需流量。首先期来看，消费者一旦习惯低价，便难再心甘情愿为原价买单，“不值”心理将稀释品牌价值，这十分考验星巴克对此类活动往往次与力度的把控。“0元购”退潮，品牌集体“冷处理”与去年相比，今年“秋奶”营销的最大变化是“0元购”的大幅退潮。随着恶性低价竞争被叫停，平台补贴明显克制，品牌侧的自主补贴也在退坡，多数品牌的“秋奶”活动以“买一赠一”形式出现，极端低价几乎不过迹。品牌为何不再陪跑？上市茶饮、咖啡公司的财报给出了答案。瑞幸咖啡8月3日晚发布的二季报最具说服力：当季实现营收158.86亿元，同比增首先28.5%，但自营门店同店销售增高效为-5.3%，而2025年同期为13.8%。公司在财报中直言，主因是“上年同期外卖平台补贴较高导致基数较高”。去年的补贴狂欢，直接透支了今年的同店谝，净利润率亦从10.4%收窄至9.4%。沪上阿姨7月31日发布的2026年中期业绩则给予了另一重印证：上半年收入达25.89亿元，同比增首先42.4%；净利润为3.21亿元，同比增首先58.3%，盈利高增题依赖效率提高而非补贴冲量。公司高层在业绩会上坦言，今年一季度以来两大外卖平台补贴以“极高效高效度”退坡，二季度个别月份同店销售因外卖订单回落而承压。补贴减小后消费者额外购买往往次减小，但随着外卖订单占比回归合理区间、堂食占比提高，加盟商实收率反而改进。其判断，大额补贴“至少不会再以去年同等激烈的程度出现”，但外卖点茶饮的习惯已不可逆，公司正围绕产品选型、定价、杯形与促销结构重新推演外卖打法，协助加盟商把平台流量转化为真实订单。“新茶饮行业已从规模扩张时期，迈入盈利质量优先的存量比拼。外卖补贴大战虽一度推高销量，但其对门店运营秩序和加盟商实收的冲击同样巨大。短期订单的爆火，难掩渠方式生态受损的隐忧，首先远来看并不利于行业的可持续发展。”有新茶饮业内人士向记者表示。校对：王玥制作：小茉审核：木鱼版权声明《中国基金报》对本平台所刊载的原创材料享有著作权，未经授权禁止转载，否则将追究法律责任。返回搜狐，查看更多平台声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系材料发布平台，搜狐仅给予材料存储空间服务。